情感力行銷的重要關鍵在於”能”引起共鳴;而最能打動人心者,又莫過於具有療癒性質、溫暖人心的創意廣告。透過貼近生活的情境描述,讓觀看者快速理解商品能解決的問題;若更進一步,增加以廣告故事為主軸而延伸的系列活動,鼓勵觀眾主動參與,就能獲得回饋的滿足,延長對廣告的瞬間情感,讓人在『發現廣告』、『參與活動』、甚至是消費商品等不同階段裡,都有機會能製造話題,就能提昇品牌好感度與信賴感,為形象加值。

透過言語的行動表達,更顯珍貴~因為手機不只是用來上網而已

 透過言語的行動表達,更顯珍貴~因為手機不只是用來上網而已 

分享溫情行銷的有趣案例,了解如何透過療癒性情境,在不賣商品的情境中,替品牌形象加分。


◎ 從電視廣告走到實體門市 替虛擬加溫
隨著智慧型手機普及化,手機主要的功能以不再是通話,而是以上網為主,網路社交軟體也逐漸成為使用者通訊工具首選,而文字訊息的溝通遠多於電話交談;仔細回憶,你還記得最後一次跟家人講電話是何時嗎?
最近國內電信業者推出年度品牌形象廣告,以紀錄片的方式,讓不同的主角跟親人表達內心感受。讓素人成為廣告主角不稀奇,但透過技巧性規劃和拍攝手法的演繹,赤裸呈現『內斂與不善表達感受』文化習性面,展現最貼近生活的故事,引起觀眾共鳴而顯珍貴;最奇妙的事情是拍攝時,只能有一次的試鏡機會,所以儘管製作團隊和被拍攝者都無法預期最後呈現的效果,但最後正因為這是生活中不會發生的情境,但卻是我們熟悉的氛圍,所以反而喚起最真實的感動與療癒。

廣告主軸巧妙融合『企業名稱』與『真的直接開口說愛』的概念,定為「開口說愛‧讓愛遠傳」,於是,觀眾從廣告情境獲得共鳴時,彷彿透過也讓自己神奇地被療癒;如果不是先看到廣告,而是先進入門市或業者網站,也有機會透過活動平台參與,讓溝通不只是文字訊息,而能客製化屬於自己的示愛卡片。
以電視廣告的視覺情境為出發點,將『互動』的概念延伸到網站平台,透過頗有設計感的留白入場動畫,重現廣告口白內容,試圖喚起相互關連性。

遠傳~開口說愛‧讓愛遠傳 官網入站動畫截圖

圖片來源:遠傳~開口說愛‧讓愛遠傳 官網入站動畫截圖

進入活動網站首頁後,除了最重要的廣告影片外,把視覺留給最重要的精神~<我要說愛‧將心裡的話變成一幅美麗的畫>,不只要主動,更能讓你的言語勾勒美麗的畫,因為隨著聲音的播放,畫面右方也會出現美麗動人的畫,寓意著表達愛意,其實也是讓人看見美麗的感受。 

而下方的導覽列選單則提供比電視已播出的更多「廣告影片」、包含工作團隊創意發想由來的「影片製作的幕後花絮」、具備社群平台互動的「我要說愛」、名人與網友作品特輯的「大家說愛」、可錄製聲音示愛的「聲控APP」、」、跟商品銷售有關的「活動方案」等內容,不只讓業者有機會跟網友互動,更讓網友能透過活動參與,即時在網站平台看到自己作品的展示,獲得滿足感。 

2014-01_遠傳活動官網_圖片來源:遠傳~開口說愛‧讓愛遠傳 官網首頁

圖片來源:遠傳~開口說愛‧讓愛遠傳 官網首頁截圖 

最後,藉由與實體門市合作的「年終感謝紙本卡片體驗活動」,讓可能不會使用網路的民眾有機會體驗製作電子卡片的驚喜,更有機會因為參加這活動,而能讓親友收到一張實體賀卡,感受美麗的溫暖。從網路到實體門市,不只是希望人們主動開口說愛,讓愛遠傳,企業主更無縫隙地把握與消費者的所有接觸點,製造活動參與入口,更巧妙呼應沒有距離的標語,甚為有趣。 

圖片來源:遠傳~開口說愛‧讓愛遠傳 現場手作體驗官網截圖
圖片來源:遠傳~開口說愛‧讓愛遠傳 現場手作體驗官網截圖

◎簡單 是最不簡單的創意
利用<聲控APP>製作電子卡片的方式是其中最特別的設計,網站直接提供 QR Code掃描可完成APP下載,應用程式裡沒有繁複的功能或花俏的視覺展示,簡簡單單單只有讓使用者可以完成<留言>的規劃,不但降低使用門檻,也提高對手機應用程式(APP)使用的好感度。

遠傳~開口說愛‧讓愛遠傳 聲控APP下載官網截圖

圖片來源:遠傳~開口說愛‧讓愛遠傳 聲控APP下載官網截圖 

透過 QR Code掃描,下載與自己行動裝置相容的 APP,點開後只要依循操作指示就能順利完成一張具備自己聲音的卡片,最後的結果,可選擇是否要<公開分享到網站平台>或直接email給親友,沒有惱人的廣告,沒有複雜的引導,只要下載後,依照流程進行,就能順利完成卡片製作,非常容易上手,也能讓不喜打字的長輩或小孩可以操作。 

圖片來源:遠傳我要說愛聲控APP手機畫面截圖

 圖片來源:遠傳<我要說愛>聲控APP手機畫面截圖

英國奧美集團副董事長Rory Sutherland覺得:『事物價值』取決於我們如何看待事物本身。人們透過比較,相對提昇好感度時,會願意付出比真實價格更高的費用取得該物。延伸至<價值與價格關係>,而試圖重新定義『品牌』時,應從「根本」思考使用該商品所能解決的問題,然後,透過情感力行銷,取得與消費者的共鳴,提高對該品牌的信賴感,從而增加該品牌無形價值,就有機會取得未來的價格再議條件。 

<開口說愛‧讓愛遠傳>的活動沒有任何高面額的獎品,但卻因為能打動人心、設計得宜,搭配完整的行銷規劃,吸引不少人討論與參與;尤其不論廣告影片、網路和實體的活動設計的主軸相當明確,在推動情感行銷的同時也保持簡單、易懂的進入門檻,讓整體規劃更顯不簡單,也因此能提高品牌形象力,替企業加值。 

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 備註:「本文同步刊登於2014/1/15 Yahoo奇摩網路行銷 <Phoebe玩轉行銷>專欄 

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