玩轉世界的數位人類學家

 
情感賦予產品溫度，也讓人因共鳴而產生連結

透過網路發表『廣告』絕對是今日產品/服務銷售過程中不可或缺的方式；而能尋找機會，創造"與消費者互動"的『數位行銷』儼然成為新寵。換句話說，今日的廣告播放的內容不應著重在絢麗的技術展示，而應讓品牌能透過故事，跟消費者對話，找到共鳴，體會若使用該產品或服務，能對自己產生哪些益處，進而認同品牌價值，最後，達到願意直接跟品牌消費或間接地替品牌宣傳目的。
更具體地說，消費者討厭跟自己無關的廣告；所以若能以『消費者角度』檢視其價值，不難發現圍繞著 "人的行為"所精心規劃的廣告，是較容易將傳統單向的行銷層次提升為情感或價值的交流。 

至於如何結合<情感>與<使用者角度>擁抱數位時代的廣告行銷和品牌溝通呢? 讓我們一起檢視企業主們的情感渲染力。

◎無聊的是人沒有創意，而非產品缺少生命

一則搭配金馬50活動的記憶卡廣告，讓無數觀看者在半夜落淚，甚至，因反應和討論太熱烈，業者最後不只在網路平台推出七分多鐘完整版廣告，也製作了該廣告的製作花絮，更打算將廣告推廣到全球主要國家。 

儘管廣告內沒有任何產品強大的規格描述，但透過真實故事改編的感染力，將<記憶卡>與<生命記憶>作連結，讓情感蔓延並形塑口碑渲染，讓記憶卡不再局限於容量、規格等功能與比價思考，而是轉為<保存共同記憶>的價值，讓冷硬的技術規格產生生命，企業也彷彿在這一刻被賦予生命，讓價值成為銷售的重點。

<資料來源：【Kingston金士頓】2013年度廣告 A Memory to Remember 記憶月台 (完整版)  記憶永遠都在 >

若提及飛行安全，相信大多人只會記得在飛機起飛前，讓我們很容易忽略的一連串如機械人般的救生衣示範和提醒說明。但2012年紐西蘭航空結合電影<哈比人>的<An Unexpected Briefing> 飛安宣導，利用哈比人登機後發生的種種趣事，透過如電影般華麗的視覺場景引導，宣揚飛行安全注意事項，賦予資訊不同的生命力，是不是會讓觀眾願意乖乖坐在飛機上，看完這部飛安影片呢?

<資料來源：紐西蘭航空 An Unexpected Briefing>

類似的創意還有2013年的維珍美國航空，特別請來「舞力全開』的電影導演編排一部超有創意的飛安宣導影片，以美麗又帥氣的空姐和空少，透過唱跳秀的方式，讓乘客們耳目一新，也隱隱然會期待接下來的飛行旅途。

 <資料來源：Virgin America Safety Video > 

紐西蘭觀光局從2012年開始，直接將<中土世界>設定為行銷主軸，挾帶著地主優勢，紐西蘭航空更順勢在第2集哈比人電影上映前，推出<Just another day in Middle-earth>廣告，透過電影相關人物搭機體驗，宣揚紐西蘭航空致力於：提供獨特化旅客服務與員工們發揮想像力推廣紐西蘭美景等宗旨。 

<資料來源：紐西蘭航空官方廣告~Just another day in Middle-earth> 

維珍航空在2012年底推出的<Flying in the face of ordinary> 廣告，揭露能持續提供最棒的旅客服務秘密，是因為該企業匯聚各種頂尖的人才，預先洞察並滿足旅客需求。

廣告的連結呼應在於：我們渴望在旅行中能跟"人"打交道，透過選擇的各項旅遊服務公司降低意外發生機率，最好能提早為我們排除可能發生的問題，讓我們順利開心地完成旅途的敘事手法，不但點破現在以科技工具為導向的旅遊服務感覺冰冷，更需要的是"與人連結"的貼心，也是完成好服務的關鍵，所以廣告已非單純地產品推銷，而是在於透過乘客對"旅行過程裡能和人連結"的渴望，讓旅人藉由感同身受，認同維珍航空的服務價值。 

<資料來源：維珍航空官方廣告>

◎情感氛圍才能營造品牌影響力 

看完下列這個維珍航空的品牌印象廣告，你的感受是否跟我一樣，覺得這家航空公司的服務人員都是俊男美女? 連吃個空中餐點都好像是龐德女郎般地性感? 被人簇擁關懷地像是個大明星? 原來搭飛機，不只需要安全飛抵，還需要被充分呵護。 
廣告塑造的情境氛圍表達維珍航空對於旅途服務的訴求，<乘客>是工作人員的中心，高標準地承諾旅客優異的品質，視覺則是透過類似龐德風格的慵懶，連結維珍集團的形象，是否讓你也想轉分享討論這個酷廣告呢?

<資料來源：維珍航空廣告> 

另一個情感共鳴的典範是這場約街頭的驚喜，<維珍航空>相當”不遺餘力提供歡樂驚喜氛圍的營造”。

從坐上公園板凳的那一刻起，香檳、音樂秀、歌舞劇、舞蹈表演等等驚喜都隨著穿著制服的空姐們紛擁而至，相信這一天親自體驗或在旁觀看的紐約客們都不會忘記這樣的驚喜，注意到了嗎? 在畫面裡有多少路人是邊看邊用自己的手機拍攝廣告上傳的呢? 這種情感的渲染力，是否會比找代言人制式推薦，更容易達到真實影響力呢?

<資料來源：維珍航空官方廣告> 

而在搭飛機準備過聖誕假期前，會預期起飛前許願的聖誕禮物，將在抵達目的地時，跟著行李一起被送出來嗎?

就在稍早前，西捷航空透過機場的數位互動裝置畫面，讓聖誕老公公詢問每個站在互動版上的旅客希望在今年獲得哪種聖誕禮物?而在鏡頭的另一端，當工作人員在獲得禮物清單後，迅速地前往不同賣場選購相關的禮物，並且完成不同的禮物包裝，並附上禮物主人名字的聖誕賀卡，從滑雪板、圍巾、平板、手機到大電視，幾乎所有的被許願的禮物，都在旅客準備提取行李時出現。那種當下的驚喜和感動，相信將讓旅客們永生難忘。尤其是小朋友拆開禮物的驚喜，從連連的『No way』到喜極而泣的反應，不難理解，西捷航空(WestJet)在這次應景的貼心活動之後，將會獲得成功的行銷口碑轉換。最棒的是，在官方廣告影片裡，也公開他們如何調度與籌備相關工作，讓參與團隊的成員也成為廣告明星，這已經超越單純廣告活動的層次，而是真正地<以人為主>。

<資料來源：西捷航空(WestJet) 官方網站>

世界自然基金會（WWF，World Wide Fund for Nature）是國際知名環保團體，一向不遺餘力推動自然環境與生態保育。

這次透過<WWF Together iPad App Trailer>運用創意的視覺設計，讓使用者在 APP操作過程裡，了解15種珍稀動物習性，更搭配清晰的交互設計，讓使用者可以參與動物世界，真實地感受動物存在空間與瀕臨滅種的危機，喚起使用者的情感認知，創造保護環境的認同與共鳴。

<資料來源：WWF Together iPad App Trailer>

社群效應助長<能產生意義的廣告>會被快速蔓延的現象；所以，能吸引人的產品服務廣告已經不僅僅需具備"有意義"的核心價值文化，更要能深入消費者內心，重新塑造與消費者的互動過程，進而將其轉化為顧客，增加企業與其連結性，才有機會轉換消費者為品牌擁戴者。

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備註：「本文同步刊登於2013/12/16 Yahoo奇摩網路行銷 <Phoebe玩轉行銷>專欄」

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