玩轉世界的數位人類學家

目前任職於Intercom公司，出版過『社群效應：小圈圈如何改變世界』一書，也是全球知名社會設計與技術領域權威的 Paul Adams曾經提出：在西元2020年以前，所有的生意都將會成為網路生意。

以此延伸，並非意味著西元2020年後，實體店面的存在會消失，而是代表著：透過硬體與技術的演變，我們將會面臨更全面化的『虛擬與實體』無縫接軌生活。行動網路的普及將讓產品與服務能全面入侵人們日常生活，伴隨而來的將不只是個人化情境應用，更因<無所不在的網路>，而讓消費者與企業體被高度綁在一起；我們也將因更頻繁地上網與行動裝置使用的年齡層下滑，對網路連線後的『情境體驗』，產生迥異於過去上網的預期體驗。

依照商業模式的邏輯，當客戶覺得不方便時，就是商機與行銷可以切入的點，也就是產生<情感連結共鳴>時刻，正是能大力推廣『可解決問題的產品』之際，使其經過口碑擴散後，拉回消費產品，創造營收的收斂過程。所以，試想，如果我們永遠都生活在網路上，將會產生哪些行為的改變呢？

個人化廣告辨識
圖片來源：2002年電影～關鍵報告 網路截圖畫面

在前往<全面線上>的未來路途裡，讓『虛實整合再進化』成為品牌經營的新挑戰。過去的<虛實整合>僅在於『同時透過實體與虛擬通路銷售產品』，而進化版則是得更加細緻，更須重新盤整企業資源，尋求如何判斷新的市場需求，進而讓消費者共鳴；可以說『虛實整合進化版』的<實>應直接帶入所有離開網路的瀏覽體驗過程，而<虛>則是透過網路在不同載體間的體驗。套句最近的熱門名詞就是「多螢發展」與「跨界合作」。

記得2002年的科幻電影『關鍵報告』中，有一段相當傳神描繪上述情景的畫面，間接勾勒『虛實整合』不僅將實體銷售行為搬到虛擬空間裡，也得讓虛擬空間的體驗，能打造獨特的客製化服務感受，讓體驗能更快、更精準與更容易。

    電影中的人們在行進間，會不斷地接收來自各企業的客製化廣告與服務推薦，讓企業能經由『個人識別』進行主動式推銷，

最後當主角進入一家知名店鋪的實體空間時，就直接走到被推薦處。
來源：網路畫面

精選三大不同屬性的企業主如何透過巧思，讓品牌『虛實整合再進化』後，提供消費者耳目一新的體驗。

◎維珍航空集團用智能工具讓登機更便利，飛行途中也能SoLoMo
總是大膽嘗試的維珍航空（Virgin Atlantic）從2012年9月開始，逐步全面化提供『行動裝置登機證(Mobile Boarding Pass)』服務;時至 2013年底，更讓『行動裝置登機證』普及全線。乘客只需事先下載登機證到行動裝置，就能在機場，透過與特殊機器的掃描，收到登機航班相關資訊與個人的身分識別使用。更於2014年2月倫敦希思洛機場進行為期六週的『穿戴式裝置Check-in』測試計畫，讓在倫敦登機的乘客透過工作人員的穿戴式工具進行check-in，好讓工作人員獲得乘客的個人飛行資訊，提供客製化旅遊服務的需求。

圖片來源：sita網站  

而維珍美國航空(Virgin America)更在2014年2月推出『Network on the Fly』的社交APP～ Here On Biz，幫助乘客們在35,000呎的高空中，也不錯失任何商業成交機會。App的使用方式是以LinkedIn或常用的社交帳號註冊即可登入，透過地理定位的技術，讓旅客能與其他同級旅客進行商務連結，成為第一個『飛行中的社交在地化行動商務應用程式』；儘管現階段以美國國內航線為主要使用對象，但若順利進行的話，將替旅遊服務業打造不同的虛實整合服務發展未來。

圖片來源：維珍美國航空 官網  

◎內容服務透過載具，穿越古今‧玩弄掌中世界

儘管過去平面地圖轉為電子化資訊後，被賦予的主要功能是導航或指引方向。但從倫敦博物館率先推出『StreetMuseum』的手機擴增實境應用後，替電子地圖與文史照片提供不同的應用想像空間，而台北也於2014年2月推出『臺北歷史地圖APP』。

 圖片來源：StreetMuseum 官網 

『臺北歷史地圖APP』主要是讓使用者能透過下載的應用程式穿越古今台北城間，透過地理定位，了解所在處過去的面貌，照片則是精選從1895年至1961年間的臺北城老照片，對比同一座城、同一條街道上生活的不同世代的面貌，不只能領略世代差異，若能結合歷史社會資源，也將大有可為。

 遇見老台北：臺北歷史地圖 

當多螢時代來臨時，以內容產出的媒體相關產業者也能藉由創意，搭配周邊商品，利用載具呈現不同的品牌特性，加強與閱聽眾的高度聯繫。其中最值得一提的莫過於台灣傳統文化產業代表～霹靂布袋戲。

從掌中戲的內容為主要經營中心，透過網路、社群經營、品牌旗艦店、流行性消費商品與實體活動等與各世代粉絲的連結，凝聚消費者視線，最有趣的不只是創造話題，而是善用新科技工具，拉攏新世代粉絲的眼球，例如讓出版品利用擴增實境功能，下載App後，不只能觀看相關影音，更能和心儀偶像合拍照片，技術不複雜，但卻透過有心安排，讓粉絲們心甘情願買單。

近期在台北展出的『霹靂奇幻武俠世界-布袋戲藝術大展』可說將實體場域、虛擬空間和故事內容等『虛實整合』的最好例證。

 展示的角色木偶都能掃描 QR Code 連結到最能勾起回憶的故事片段

圖片來源：霹靂奇幻武俠世界-布袋戲藝術大展 現場實境拍攝 (1)

 利用平板電腦可重複播放展品相關影片且善用QR Code可客製化特點，不只能透過 QR Code掃描喜愛的展品人物介紹，還能透過語音導覽，聽到不一樣的語音故事。 

圖片來源：霹靂奇幻武俠世界-布袋戲藝術大展現場實境拍攝 (2) 

 現場的平面出版品展示卡，能直接在下載專屬APP 後，利用擴增實境的功能進行與平面與數位互動，而完整的出版品則是在出場前的販售處可以購買，如果當場就很喜歡，可直接帶一套回家。
圖片來源：霹靂奇幻武俠世界-布袋戲藝術大展 現場實境拍攝 (3)

部分現場的平面出版展示卡，還可以直接透過擴增實境的照相功能，跟心儀偶像合拍，儲存圖片後，能分享到社群平台
圖片來源：霹靂奇幻武俠世界-布袋戲藝術大展 現場實境拍攝

◎電子商務走向實體化體驗，實體店面則走上虛擬空間的交互應用情境

現在透過網路平台購買服飾相當稀鬆平常，但有時往往無法確定所購買的衣服是否適合自己。於是俄羅斯著名的三大電商之一的Lamoda，了解這樣的不確定性可能讓消費者卻步，所以提供類似試衣間服務。最獨特的一點在於，試衣間功能並非透過網路的虛擬畫面，而是將傳統的商品快遞員轉為時尚導購員，讓透過Lamoda購買衣服的消費者，能在收到網路訂購包裹時，有15分鐘的試穿體驗。而每個時尚導購員皆受過造型與服裝設計等專業訓練，現場就能提供穿著建議，將<衣物間試穿>轉為<住家試穿體驗>，附帶了專業造型服務，讓電子商務消費過程最重要的一環～網路商品與實體商品的可能性落差轉為實體化消費體驗，不但能降低兩造認知落差，更因人性化而抓住客戶的心。

 圖片來源：Fyodor Savintsev for Bloomberg Businessweek 網站

2013年的10月蘋果公司宣布，曾重新打造英國百年品牌～Burberry的CEO：Angela Ahrendts將轉任為蘋果公司零售業務單位的高級副總裁一職，令不少人頗感意外。然而，細究 Burberry 自Angela接手後，如何透過與數位工具結合的經營方式，讓 Burberry業績上升，更讓這個百年品牌重新為青少年接受，且改頭換面回到時尚奢華品牌寶座 。

透過網路直播時裝秀，設計幕後花絮，讓過去神祕的時裝秀現場能跨越地理領域，還革新傳統過去得要等實品上市才能進入店面的消費方式，而是利用網路的便利性，讓網友們可以在時裝秀結束時，就能直接電子下單，等著收到商品。這樣結合實體活動與網路虛擬空間的改革，不但能在製作商品之初，就能了解哪個商品會受到歡迎，而能作為成本控管依據，還能依照地理區隔全球性不同市場的消費喜好，進而做到全球市場的在地化消費布局，完全就是多贏局面。
圖片來源：Burberry 官方網站

在倫敦REGENT STREET的旗艦店面更提供數位客製化服務，店員不只可利用iPad 展示在場或不在場的商品，還能了解顧客的消費喜好，提供個人偏好的商品推薦；而滿佈全場的數位螢幕不只播放時裝秀現場畫面，透過RFID技術，讓商品本身說出自己的故事，只要消費者手持商品，經過感應，就能直接在最近的螢幕上呈現該商品細節，增加購買慾望。這些不只是酷炫的技術展示，而是讓實體場域能創造虛擬空間的即時感，共創『虛實整合』的服務設計體驗過程。
圖片來源：THE BURBERRY REGENT STREET EXPERIENCE 官網介紹

混搭著產品型態的使用情境與廣告行銷的多維化籌謀，讓企業營運的焦點逐漸需要融入：『服務設計』的概念。未來將不再只是研究與開發新產品功能或規格，而是得真切地落實『以人為主的體驗核心價值』，讓設計產品與體驗的過程都轉為品牌提供服務需求的一個個不同環節，環環相扣，再運用載具和使用者情境的相異特質，依照品牌的營運特性和消費者屬性區隔企業主的市場銷售策略，不僅讓『線下與線上』的體驗達成一致性，也需要提供方便感，讓使用者覺得無負擔且能解決問題，讓『虛實整合進化』水到渠成。

 備註：「本文同步刊登於2014/3/1 Yahoo奇摩網路行銷 <Phoebe玩轉行銷>專欄」

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