試想一下,上次打開信箱裡的電子報是何時? 又在哪種情境下,決定將這封電子報從垃圾郵件清單移除? 在社群媒體當道的現在,電子報難道不再具備吸引力了嗎? 從不同角度省思電子報定位,或許結果會出乎意外。

首先,主旨賣相能引起注目?

儘管都說『內容為王』,可若缺少具開信誘因的主旨,內容再好也無用武之地。總以為「好康」、「優惠」等價格導向的主旨最吸引人,但卻未留意,當企業email都如此設計時,如何能被凸顯? 若電子報被定位在<廣告推銷>時,收件者會產生無感,但若略反轉,將電子報定位在『跟訂戶說故事』呢? 透過說故事的賣相,突顯差異性主旨,會不會瞬間攫取注意力?例如包含訂戶姓名的主旨,會不會因對於自己熟悉的人、事、物感覺較親近,自然就容易發現並想了解。又例如配合企業服務特質的問候,是否也多了一絲人味而較有感覺? 

 

2013-11-06_email截圖來源:電子郵件截圖  

若主旨套用<訂戶姓名>須謹記尺寸拿捏;使用『暱稱』比直接使用『全名』較無侵略性;若使用訂戶的真實全名,請確認訂戶不會介意。此外,以手機或平板瀏覽信件時,受限於螢幕尺寸與收件者可能設定分類<標籤>,建議主旨字數應在30個中文字內,讓收件者能一目瞭然。

2013-11-05_email的電子報來源:手機截圖  

其次,替訂戶提供合宜且適時的客製化內容

<電子報說商品服務故事>的好個案是國外的知名旅遊網站 ~TripAdvisior」。每期的電子報總結合趣味吸睛主旨,加上對用戶資料的策略區隔,讓訂戶感受獨特驚喜並願意透過電子報而跟網站互動。

例如,若不曾透過「TripAdvisior」網站尋找旅遊地點,用戶會收到如<您忘記什麼了嗎?> <您非看不可的旅客照片>等主旨的電子信件,在剎那間勾起訂閱者好奇心。若有社群朋友加入網站,則會不定時地提供其動態更新;若用戶<曾經在「TripAdvisior」搜尋過旅遊地點>,則會透過電子報推薦關連性文章,增加網站使用的深度;完成旅途後,也會透過電子報,提醒用戶上網評論,讓「TripAdvisior」的服務處於和電子報訂戶資訊流動的狀態,合宜地滿足相關需求也說好<自家的服務用途>故事。

2013-11-06_tripadvisior電子報來源: TripAdvisior 電子報  


『客製化電子報』是希望在有限範圍內,以用戶角度思考,透過現有數據資料,分析、解讀其使用行為,最後,以<內容>滿足需求,讓用戶把電子報視為有用的資訊收集管道。

如何透過電子報說出服務的好故事呢?另一個例子是以分析機票、飯店、景點、節慶等海量資料,做為超值自由行產品推薦的「旅知網」將<會員專屬的隱藏版行程>做為號召,短時間內透過主題性行程推薦,迅速累積會員數。 

2013-11-04_客製化_來源:旅知網網站 http://tripnotice.com/
來源:旅知網網站 http://tripnotice.com/  

在今年愚人節會員電子報的隱藏版行程是<月球旅遊+自由行>推薦,字裡行間幽默地推薦網站核心功能,不但成功製造口碑行銷,也因連結社群分享,讓更多非訂戶知道該網站,成功串連『內容』與『企業服務』,提升好感的共鳴。

愚人節企劃
◎<月球機加酒>自由行:http://tripnotice.com/blog/tw/2013/04/01/moon-special/
◎酒店住宿:入住廣寒宮http://tripnotice.com/hotelsdotspace  
 

最後,續航力的重要性大於轉換率

以電子報而言,將用戶視為主軸思考,尋找可能的開信時機、感興趣的主題、願意轉換的版面配置,再適時鋪陳與勾勒脈絡,把『電子報』當成是企業對訂戶說故事的工具,醞釀『不想錯過』的期待,甚至,願意將電子報內容分享到社群媒體,自然續航力可期。
相對於『社群媒體的公開』與『官網的資訊被動』,電子報提供企業與特定族群『私密關係』的中間連結,成為客製化的溝通渠道,也意味著將需著重於『使用者、情境、內容』的整體優化策略,與時俱進轉換應用,活化其效益。

整體大於個別數位行銷思考  

備註:「本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷 


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