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2013年7月27日的一大早,參加生平第一次的全英文工作坊,由中國生產力中心舉辦一場有趣的"服務設計思考研討會與實務工作­坊"。  相當特別的規劃是,早上的研討會免費參加,但下午的實務工作坊則需每人2500,如果三人以上團報另有優惠。  這次的講師  Simon Clatworthy 是來自挪威奧斯陸建築與設計學院(AHO)的互動設計教授,更是國際知名的服務設計專家,也是台灣最近有翻譯出版的「這就是服務設計思考!」(This is service design thinking)作者之一。  懷著對本書的期待與尊敬,在看到報名網址的當下,就下定決心要排除萬難,包含報名機制的障礙參加;相當高興的是一起研究<這就是服務設計思考 This is service design thinking>的讀書會同學們也一起報名,更棒的是主辦單位貼心地在下午的工作坊裡,打散一起報名的朋友,讓我們都有機會認識不同群組的人,貼近專案進行的實際情況,也讓我有機會認識一群很棒的新夥伴,並且學習不同角度的思考。2013年7月27日的一大早,參加生平第一次的全英文工作坊,由中國生產力中心舉辦的"服務設計思考研討會與實務工作­坊"。

相當特別的安排是,早上的研討會免費參加,但下午的實務工作坊則需每人2500,如果三人以上團報則另有優惠。

這次的講師  Simon Clatworthy 是來自挪威奧斯陸建築與設計學院(AHO)的互動設計教授,更是國際知名的服務設計專家,也是台灣最近有翻譯出版的「這就是服務設計思考!」(This is service design thinking)作者之一。

懷著對本書的期待與尊敬,在看到報名網址的當下,就下定決心要排除,包含報名機制在內的障礙參加;相當高興的是一起研究<這就是服務設計思考 This is service design thinking>的讀書會同學們也有報名,更棒的是主辦單位貼心地在下午的工作坊裡,打散一起報名的朋友,讓我們都有機會認識不同群組的人,貼近專案進行的實際情況,也讓我有機會認識一群很棒的新夥伴,並且學習不同角度的思考。


活動當天的議程安排,如網頁標示,請參考如下方,大致上並沒有太大的差異。

只不過,我是到當天才發現,整個早上都是由Prof. Simon Clatworthy 獨挑大樑,而沒有穿插其他貴賓或與會者的對談,完全有種<天呀!這真是賺到了>的感覺。

時間 議程 講者
服務創新研討會   @蘇格拉底廳
9:00~9:30 報到
9:30~9:35 主辦單位致詞
9:35~10:50 互動設計與服務創新
  • 什麼是互動創新
  • 為何服務創新比產品重要
  • 互動創新與服務創新的關係
  • 架構服務創新的領域
Prof. Simon Clatworthy
10:50~11:05 休息---交流時間
11:05~12:30 如何運用設計進行創新

服務創新方法論AT-ONE

AT-ONE方法是一個結構化的方法,特別適用於服務創新

  • 參與者Actor
  • 接觸點Touchpoint
  • 提供的服務Offerings
  • 需求Need
  • 經驗型塑Experience

Q&A

Prof. Simon Clatworthy
服務創新AT-ONE設計工作坊   @洛克廳
12:40~13:30 工作坊學員報到並領取餐點
13:30~16:30 服務設計實務工作坊(以分組方式進行)
  • 利用顧客洞見發展顧客旅程
  • 透過接觸點創新
  • 接觸點的原型再造

引導學員發展關鍵服務設計技巧,讓您可以回到工作上應用

鑑別關鍵接觸點,進行改造

Prof. Simon Clatworthy

       (以上課程主辦單位保留更改講師及講題內容之權利) 

建議參加對象:

◎製造業、服務業中與創新相關的主管
◎產品經理、專案經理、專案企劃主管、工程師或設計師
◎企業中參與內外部服務流程改造的業界先進
◎想了解服務創新的業界先進


從早到晚約六小時左右的活動內容就不一一細數,只是簡單分享三個參加研討會與工作坊後的感受。

首先,從主辦單位開始說起,儘管在網路報名的流程無法感受到主辦單位的貼心服務,但現場報到時,從簽名到耳機領取的流程,不難發現主辦單位的用心規劃。

雖然中場休息時,現場餐點的領取曾造成長長的人龍排隊,卻也因此意外有機會跟久不見面的朋友閒聊,甚是不錯。只是對比於已經習慣UIGathering 活動的餐點取用規格標準,現階段台灣大多數舉辦研討會的籌備人員,仍有加強的空間。

最值得讚許整體安排是英文口譯的部份。雖然,大多數時間是聽 Prof. Simon Clatworthy 的英文演講內容,偶然拿起耳機,仔細聽口譯時,才發現現場兩位口譯人員的功力相當精準和流暢,能順利進入< Prof. Simon Clatworthy 的表達空間>。

最值得讚許的一點是在英文口譯的部份。儘管我大多數時間都可以直接聽  Prof. Simon Clatworthy 直白的英文內容,可是偶然拿起耳機聽口譯時,才發現兩個口譯人員的功力之精準和流暢,相當罕見。

我們知道中、英文的文法和語意結構不大一樣。有時,口譯會因時間跟語意差別而無法順暢表達講者本意;甚至,即席口譯考驗往往不只考驗譯者對英文單字片語的熟悉度,而是若對講者分享的產業知識面不熟悉的話,可能無法將關鍵語意精準翻譯;而這幾年聽過不少"使用者經驗"或"互動設計"的口譯,多數口譯者都不如這兩位口譯人員精湛又流暢的能力,著實令很多在場業界人士印象深刻。 

其次,在這場國際研討會參加的群眾裡,很明顯可以感受出與我過去參與網路圈聚會的族群有落差。在場者大多數成員都偏向是企業的中高階主管,更有不少人是第一次聽聞 IDEO的<Design Thinking>,甚至對<服務設計Service Design>也不熟悉。

但以我的角度來看,屬於中小企業高度發展的台灣產業鏈,確實需要有更多管理階層與企業主了解<使用者為中心>的服務設計思考範疇,更需要將其融入企業經營的主軸,打造屬於自己的企業品牌活力。

因為台灣的大多數企業都屬於服務產業鏈的一環,在兩岸服務貿易協定簽訂後,企業將得提昇自己的競爭力。而只有把成本計較的經營策略轉為對<員工>和<消費者>等<以人為本>的經營策略,才有機會打出一片活水的世界。

值得佩服的是,其中,有一些人可能根本連英文都聽不懂,但透過耳機口譯,努力記下所聽所見的認真。覺得他們真的好可愛,希望透過參加這場研討會,能帶給他們不同的企業經營思維,也有機會讓<以客為尊>,轉為<以人為尊>的思考。

在這場國際研討會參加的群眾裡,很明顯可以感受出與我過去參與網路圈聚會的族群有落差。大多數成員都偏向是企業的中高階主管,更有不少人是第一次聽聞 IDEO的<Design Thinking>,連<服務設計Service Design>也是相當新的觀念。以我的角度來看,屬於中小企業高度發展的台灣產業鏈,確實需要有更多管理階層與企業主需要了解<使用者為中心>的服務設計思考範疇,更需要將其融入企業經營的主軸,打造屬於自己的企業品牌活力。因為台灣的大多數企業都屬於服務產業鏈的一環,在兩岸服務貿易協定簽訂後,企業將更需要提昇自己的競爭力,而把<員工>和<消費者>等<以人為本>的經營策略,才有機會打出一片活水的世界。其中,有一些人可能根本連英文都聽不懂,但是透過耳機口譯,努力記下所聽所見的認真,實在令我佩服,也覺得他們真的好可愛,希望透過參加這場研討會,能帶給他們不同的企業經營思維,也有機會讓<以客為尊>,轉為<以人為尊>的思考。 第三點則是講師豐富又直白的講稿內容,讓三個小時一晃眼就過,甚至覺得時間太短,感覺甚有遺憾。

從概念開始描繪,何謂<服務設計的思考>,將過去製造業形塑的消費文化轉為當代知名企業的品牌經營策略,巧妙串連起,現代社會群眾認知已從<what you have>到<what you use>;兩者的不同在於<消費者被滿足的是功能或情感的需要>,更準確地說,在<體驗經濟>後的服務流程思考,得全面性地概括出<企業代表人格特質>,透過企業塑造的人形,以各種方式傳遞給目標群眾,建立與<人>的連結。

例如,你希望傳遞企業的熱情,則整體性從內到外的服務流程體驗中,就必須以<熱情>為軸心。使用者為中心的概念則需包含<內部員工>和<外部消費者>等參與者,而體驗是可以透過情境和流程被設計,而透過完整的流程規劃後,可以提高獲利與口碑效應,產生比過去更為巨大的獲利;亦即開咖啡店不再只是賣咖啡,應該販售的是一段悠閒的時光;而航空公司也不再是銷售機位,而應該銷售一段旅途的飛行時光,於是透過<功能性思考>轉換為<情感性思考>,所產生的消費仰賴差異性將是企業獲利所在,從功能到情感的消費連結在於當消費者與企業各個接觸點過程產生的<情感觸媒正連結>,進而有機會成為該產業的代表性領頭羊。


最先被提出的例子,當然就是<奧斯陸機場快線>的無縫接軌旅客服務。從離開機場到抵達奧斯陸市中心的過程裡,幾乎可以順暢地從機場轉乘快線到市中心。下列兩段影片是我在網路上找到的示範影片。

 

另一個要大書特書的品牌企業代表是英國的維珍航空,透過最近幾隻廣告的張力,不但將企業特色表達出來,甚至沒有提及航線或產品銷售的設計下,讓觀眾感受到企業對<服務>的重視,更是經典。 

服務設計的經典案例~維珍航空

2010年的廣告訴求:維珍航空的Style
 

第二個廣告~服務的進化~預知您的需求,提前滿足乘客需求


第三個廣告,願景與服務 
這是一家永不停止冒險的有趣企業
 
從各方面切入的企業大聲公,是否讓觀眾能精準說出,維珍企業的文化與服務價值在哪裡?進一步吸引客人消費呢?

2013/8/1補充 題外話:

原來在2013/6/27 透過 <菲 Trip 不可‧玩轉服務設計> 分享維珍航空影片的時候,就曾經寫過相關的文字,也間接驗證『維珍航空』透過廣告宣揚的理念,確實能讓訊息接觸者連結<維珍企業的文化與服務價值在於員工>的印象。

一般來講,品牌廣告並不真的表示品牌服務也如此,但外國的企業總有方式可以展現不同的服務文化。
以下是我今天看到很有趣的航空公司廣告,說起來這家集團老闆的出奇不意相當有名,而他們的航空公司氛圍也和其他西方企業有所差異
透過這隻廣告,將品牌文化與服務流程接觸點的溝通,融合恰到好處

所謂『兒童是國家未來的主人翁,人才是企業獲利的基石』(笑)
一樣都是航空公司廣告,維京的這隻廣告趣味,全然地反應維京企業的內部文化。

話說,我曾經也為了想體驗一次維京集團的文化,臨時改訂航班,轉搭乘維京航空的飛機。果然是一整個妙不可言的氛圍,增添了對倫敦的活力十足感受,也難怪很多朋友搭過一次後都讚不絕口,儘管在某些服務上,仍有改善空間,不過整體來說,確實很愉悅呀。

不知道,您覺得呢?

2013/8/1補充 題外話:  原來在2013/6/27 透過 <菲 Trip 不可‧玩轉服務設計> 分享維珍航空影片的時候,就曾經寫過相關的文字,吻合<維珍企業的文化與服務價值在於員工>  一般來講,品牌廣告並不真的表示品牌服務也如此,但外國的企業總有方式可以展現不同的服務文化。 以下是我今天看到很有趣的航空公司廣告,說起來這家集團老闆的出奇不意相當有名,而他們的航空公司氛圍也和其他西方企業有所差異。 透過這隻廣告,將品牌文化與服務流程接觸點的溝通,融合恰到好處。  所謂『兒童是國家未來的主人翁,人才是企業獲利的基石』(笑) 一樣都是航空公司廣告,維京的這隻廣告趣味,全然地反應維京企業的內部文化。  話說,我曾經也為了想體驗一次維京集團的文化,臨時改訂航班,轉搭乘維京航空的飛機。果然是一整個妙不可言的氛圍,增添了對倫敦的活力十足感受,也難怪很多朋友搭過一次後都讚不絕口,儘管在某些服務上,仍有改善空間,不過整體來說,確實很愉悅呀。  不知道,您覺得呢?

 

而企業所使用的文字也將會影響觀眾的感受。透過一段 AHO協助的<樂透公司>中獎通知影片,讓在場的參與者透過語調和想像,更了解何謂服務的一致性細節。

最後的研討階段則是服務設計過程的心法~AT-ONE,各自代表了Actors(參與者)、Touch-points(接觸點)、Offering (提供)、Need(需求)、Experience(經驗)的反覆過程,如何能聚焦與尋找服務創新的重點,連結人與服務的互動,並且要緊記<Services are not producs (服務不是產品)>的概念,將服務的設計做新的創新思考。 

AT-ONE與消費者合而為一

新的服務設計發展~雙鑽石

不斷地強調,必須要能<See the users,Hear the users, Be the users>,跟你的消費者產生對話,發生互動,並且確保每個環節的過程都能提供一致性的感受,而且一定不可忘記 <Services are not producs (服務不是產品)>

能<See the users,Hear the users, Be the users>,跟你的消費者產生對話,發生互動,並且確保每個環節的過程都能提供一致性的感受。

在演講的過程裡,prof. Simon Clatworthy 更數次以台灣的MRT服務在地化的例子,試圖說明服務設計的重要性,在跨越語言後,能夠描繪與體驗的好感受,就是一種互動的開始。

我成為大師簡報的信徒  

在演講的過程裡,prof. Simon Clatworthy 更數次以台灣的MRT服務在地化的例子,試圖說明服務設計的重要性,在跨越語言後,能夠描繪與體驗的好感受,就是一種互動的開始。

  


 下午的工作坊,則是透過醫療照護的案例,讓我們實際摹擬如何設計顧客旅程與藍圖,最後則是透過演戲的方式,表達服務的本身是否合理與流暢。

討論的摹擬案例是一家名為Hello Health的基礎醫療全新服務思考,
一共有三個題目提供給在場的團隊挑選,本組挑選的是第二題:

Lars is asked invited to the Hello Health annual health check, has  the check and receives the results.

而參加的團隊,必須要透過主角<Lars>的生活描述,讓 Hello Health 可以在滿足品牌策略的經營過程裡,塑造一種包含生活型態的醫療服務設計。 

透過不同尺寸的便利貼和空白紙張,作為團隊討論的溝通工具

透過不同尺寸的便利貼和空白紙張,作為團隊討論的溝通工具。

修正服務設計的工具就是先找出可能的接觸點後,經過討論與驗證,重複演練與確認目標眾的生活習性,挑選最合適的接觸點設計。

這也是我們終於看到傳說中的<接觸點>卡片,在活動結束後,更可以直接將這組卡片帶走,真是佛心來著。

修正服務設計的工具就是先找出可能的接觸點後,經過討論與驗證,重複演練與確認目標眾的生活習性,挑選最合適的接觸點設計。  這也是我們終於看到傳說中的<接觸點>卡片
去蕪存菁與反覆討論後,將只會凸顯重點描繪文字的服務流程與概念
 

最後經過去蕪存菁與反覆討論後,將只會凸顯重點描繪文字的服務流程與概念

重複確認目標使用者的生活脈絡

本組討論的一開始,即摘要目標使用者~Lars 的生活特性,做簡單的人物誌描繪

所以,後來討論接觸點時,能不斷在規劃新創服務時,回頭做比對與確認,

避免發生最後產出的服務無法銜接目標使用者的生活圈文化。

 特別一提的是,在討論的一開始,我們這組有將目標使用者的生活與特性摘要,  所以能在討論接觸點的時候,不斷做比對與確認,避免發生最後產出的服務無法銜接目標使用者的生活圈文化。  

我們這一組儘管沒有拔得上台表演頭籌,但也很慶幸是被大師點名上台表演的三組之一。團隊成員一開始就達成 less means more的共識,希望將重點濃縮在 被頂定的關鍵字設計,所以我們並沒有像前兩組選擇相同題目表演的成員們一般,將所有的流程從頭到尾詮釋出來。而是打算以服務的<亮點~把握時間、提供客製化的生活健康照顧>為概念,做出本組的服務設計。 

所以,產品的接觸點是在目標受測者會出沒的圈子也是罪惡感的淵源~零食中,加上因為是高科技產業的主管,所以對於新鮮事物應該無法抗拒的特性,規劃了QR Code的服務內容介紹。
避免夜長夢多,只要目標受測者預約了產品服務,就能在結帳的當下,一併取得一套穿戴式檢測工具,在不影響日常作息的情況下,提供目標受測者的生活資訊與身體狀態資料,讓 Hello Health 能提供 較為精準的初步體檢建議,並且規劃不同的客製建議方案,讓受測者能藉由 不間斷地卻無意識的接觸,轉為服務的高度消費者,以便達成醫療照護的情感連結。

服務設計工作坊的設計思考摘要  

整體來說,大師親切有趣的簡報內容,加上完整又有趣的工作坊實務演練,不只在六小時內,醍醐灌頂世界級企業的服務設計觀察,更對大師的簡報風格,產生無比崇拜。清楚的鋪陳、直白的英文、不賣弄的幽默加上融入當地特色的案例,在在提高我們對陌生議題的親和力,跨越了語言和文化隔閡,誰能說這天的活動,是經過大師巧妙設計的呢? 

2013-7-27 服務創新 AT-ONE 研討會與實務工作坊花絮


 跨領域的整合需要 『從做中學‧從觀察中發現‧從生活中累積』

這一天的研討會結束後,除了帶著滿滿的心緒離開外,最重要的感受就在於似乎在瞬間打通這幾年想不透的任督二脈。這些年陸續接觸<使用者經驗><使用者脈絡訪查><網站企劃><社群經營><數位策展><設計思考><Big data應用>等看起來似乎不相關,但追根究柢其實不脫離<人、行為、生活、類型、消費>等範疇,而服務設計的思考恰恰是將各個點,連成一條提供一致性的面,最後達成<消費者>與<員工>共同串連為企業永續經營的面,獲得『消費者滿意、員工滿足、企業獲利』的三贏。

透過各接觸點所提供一致性且產生愉悅的體驗過程,恰恰是『服務設計』最看重的跨領域整合環節,當由內而外能建立起<服務共識>。

當 Prof. Simon Clatworthy 講述這張由他獨創的<服務的經驗迴圈>時,我內心受到很大的震撼。因為這張圖表將過去學習過的<消費者文化>與<粉絲> 完整且全面性地囊括。
記得過去在分析<Fans culture and Consumer behaviour>時,也都設想過類似的流程,卻不曾設想過,當今日的科技與生活型態轉變快速的同時,企業經營步調也需與時俱進地調整和改變,<成本低廉>當然是掌控利潤的首要條件值,但若能透過品質的改變,提高企業給予人的愉悅體驗感,是否就有機會成就不同產業的『蘋果神話』呢?  

服務的經驗迴圈 by Prof. Simon Clatworthy

同時,也再次提醒『Service are not Products』 

Service are not Products
要達到正向的服務經驗迴圈,需能從<內部~員工>建立一個明確的企業儀式文化,形成內部標準符號並建構相同的服務宗旨信仰,讓<外部~使用者>在體驗的過程裡,感受到一致性的服務,最終能在連結使用情感後,成為該企業的擁護者,而如何能平衡兩者的經營,將是未來企業在進行<服務設計思考>的重要課題。


服務設計的整合目標在於提供一致性和愉悅感

◎ 如果您對2012年的簡報內容有興趣,歡迎點選這裡參考,內容和2013年的有不同,但基本概念是差不多的。

◎ 2010年的接觸點卡影片說明

2013/7/27 研討會簡報內容 

 為 讀書會製作的<服務設計>簡報,包含<這就是服務設計思考>書目大綱,歡迎點入。

 如何培養洞察力與設計的關連,歡迎參考<從洞察力工作坊回歸生活最基本的好奇與觀察~上篇下篇

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  • Ju-yu Wang
  • 您好:

    我是這場活動的主辦人
    很高興您對我們所舉辦的活動有如此正面的回響
    (我也會將您對Simon跟口譯老師的推崇轉告他們~)
    不知我們是否能將您的這篇文章 轉載於我們的計畫官網呢?

    我的聯絡方式
    王如玉 /2409cpc .tw/ 02-2698-2989#2409
  • 如玉女士,您好:

    很高興您來訪並且喜歡本文。
    我可授權轉載原文至計畫官網,但請務必在計畫官網上標示 文章的作者與來源

    作者:Phoebe Lu
    來源:菲Trip不可~玩轉世界 http://phoebeitravel.pixnet.net/blog/post/38126877

    另外,可否請於轉載完成後告知網址呢?
    再次謝謝您

    祝安
    Phoebe

    Phoebeitravel 於 2013/10/15 11:23 回覆

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