策展思考的起點
如果今天要舉辦一個有關<第一次世界大戰展覽>的社群活動行銷,您會怎樣做呢? 

大多數人或企業社群經營者應該多會先選擇創建<第一次世界大戰展覽>的粉絲專頁,然後每天PO一些有關展覽的小故事,最多就是再增加粉絲抽獎活動,希望透過豐富的獎品吸引力跟粉絲連結,轉換為人氣或實際消費;若團隊可操作的成本較高且能力也不差,更有可能針對這個特定的展覽,打造專屬的APP,提供<第一次世界大戰展覽>內容給網友使用。

事實上,隨著愈來愈多類似的粉絲專頁活動出現,網友們逐漸產生<參與麻痺>感,只會挑選真正感興趣的參加,更不見得是業主花了大錢,就會發生『線上到線下』的轉換奇蹟,而想必社群經營者和企業主也不樂見辛苦籌備的活動,最後卻效果不彰或乏人問津。

回想過去有關 <第一次世界大戰>展覽參觀者的刻板印象,多半為老兵或其家屬遺孀追憶戰爭期間的過往,較難以吸引年輕世代主動地參觀,而為了要吸引更多年輕人投入,也為了凸顯展覽主軸,2013年法國的DDB幫Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux 籌劃了<The Museum of the Great War~Leon Vivien>的粉絲專頁活動,內容主要是一個因被徵招而上前線,名為Leon Vivien年輕人,透過臉書狀態,如朋友般地描述自己在第一次世界大戰期間的戰場生活感受。


粉絲專頁的內容生活化  吸引社群互動 
隨著Leon Vivien每日更新在前線戰場所見的臉書動態,讓歷史文物不再只是死板板的故事。
透過每則圖文並茂的貼文,讓粉絲們彷彿回到1914年的時空,一起感受
Leon Vivien當下的情緒,將當年的日子,活生生重現在2013年的今日,於是,粉絲們發現在一百年前,法國戰場上的年輕人所思所見所做與百年後的世代無異,然而,卻因殘酷的戰場情景震撼了2013世代的平和日常生活。

以下圖片是摘錄官方網站與粉絲專頁內容:

" EVENT EXPERIENCE WHAT DAILY LIFE WAS LIKE FOR WORLD WAR I SOLDIERS 

Experience the day-to-day life of a World War I soldier on the biggest social network. From 11th April to 17th May 2013. 

What if Facebook had existed in 1914 ?

A brand new digital experience. Delve day by day into the captivating and shocking story of Léon Vivien enduring the trials of World War I.
Go to facebook.com/leon1914 for a different perspective of World War I.
A DDB creation for the Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux."  

 

" EVENT EXPERIENCE WHAT DAILY LIFE WAS LIKE FOR WORLD WAR I SOLDIERS  Experience the day-to-day life of a World War I soldier on the biggest social network. From 11th April to 17th May 2013.  What if Facebook had existed in 1914 ? A brand new digital experience. Delve day by day into the captivating and shocking story of Léon Vivien enduring the trials of World War I. Go to facebook.com/leon1914 for a different perspective of World War I. A DDB creation for the Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux."    資料來源: EXPERIENCE WHAT DAILY LIFE WAS LIKE FOR WORLD WAR I SOL

 

 facebook.com/leon1914Leon Vivien的粉絲專頁記錄著1914-1915的生命故事 

透過Leon Vivien跟親友間的互動,將人物現實生活化,同時也讓粉絲留下深刻的印象 Leon Vivien跟親友間的互動,將人物現實生活化,同時也讓粉絲留下深刻的印象

2013年4月11日策展團隊創建Leon Vivien的粉絲專頁,內容包含了Leon Vivien 10個月的日常生活訊息資訊,並透過每日臉書的狀態更新,將第一次世界大戰期間,前線士兵的生活,透過圖像、文字與情緒表達在世人眼前;而要如何呈現戰爭並非是美好的故事呢? 法國的DDB以「粉絲專頁主人翁最後貼文更新日期」,讓這場社群議題操作畫下震撼的結束點。

隨著社群經營者~主人翁Leon Vivien的死亡,粉絲專頁停止每日狀態更新,更在兩天後,由主人翁的朋友接手粉絲專頁的經營,公告這個哀傷的訊息,並且表達後續粉絲專頁將會如何繼續。

故事發生在1914年,結束於1915年5月22日的下午六點,而最後一則由主人翁Leon Vivien撰述的貼文,表達當時緊張的情境與可能預見的悲劇,留下生命中最後的一段話,看到家人緊張地希望Leon回覆,最後獲得傷心答案的對答過程裡,讓觀者的情緒也隨之起伏,彷彿Leon也是自己的朋友,希望他平安無事,而他家人的悲傷,透過文字與討論,讓人感同身受;戰爭的無情與年輕生命的殞逝,經過粉絲專頁的議題操作,轉化為強大的生命教育啟示。

這活動的效益,不只讓人印象深刻,在粉絲專頁建立的前兩週,吸引了50,000追隨者,並留下約 5,000則的評論,甚至提高約45%的博物館訪客數字,成功地將虛擬的粉絲人數轉換為實際的博物館展覽體驗人潮。

另一個妙處在於透過Leon Vivien的動態更新,也讓歷史文物的導覽,輕鬆融入網友內心世界,比起繁瑣又僵硬的文字描述,甚至得擠在告示牌前,努力瀏覽小小文字的告示牌還不容易記住的情境,生活化又漸進式的策展鋪陳,更讓人容易接受。

故事發生在1914年,結束於1915年5月22日的下午六點,最後一則由主人翁Leon Vivien撰述的貼文,表達當時緊張的情境與可能預見的悲劇,留下生命中最後的一段話,看到家人緊張地希望Leon回覆,最後只有傷心的答案過程,真的讓人的情緒也隨之起伏,彷彿Leon也是自己的朋友,希望他平安無事。  Leon Vivien在生命的最後一則留言

 


 整體的規劃總和效益大於個別的完善執行力

我們總是在談論:粉絲專頁行銷應該著重在內容,經營者應該要提供豐富有趣的內容才是王道。道理易懂,但是真實執行的情境卻多少不如人意。


其實,社群經營的內容想引起粉絲共鳴互動的要義,不在素材呈現的形式或絢麗的技術;而該著力於『策展當下的發想與規劃思考切入點』,議題操作也應不同於<為抽獎而抽獎>的形式。

先前所撰述的<長榮航空~I see youe廣告如何以質感的內容,產生社群分享>,著重在傳統企業的行銷宣傳開始擁抱社群網路,將曝光的平台內容依照網路與傳統媒體的特性做專屬的規劃,但畢竟,相關的成本應所費不貲。

如果是沒有大成本或預算的情境,又該如何尋求活動切入點呢? 製作團隊應該思考的是,要如何活化手上素材,貼近粉絲生活,產生共鳴;要如何發揮說故事的技巧,讓粉絲和經營者走入雙方的世界裡,從虛擬走向實體活動的溝通。最終社群活動的成功與否,還是取決於團隊的思考層次與執行能力是否能抓住目標社群不能說的也交不來的祕密~人性。

類似的例子,還有<2010年華沙起義>城市行銷 (全文探討)和英國皇家空軍的<1940記事>。話說我們的三國歷史也有類似的行銷手法,儘管比較封閉也偏向對社會現況的嘲諷。

令人驚艷的社群經營不外乎是需要融合策展切入的巧思,產生對生活的情感共鳴,不僅僅是在強化企業主的品牌形象,也需要間接讓粉絲/網友從旁觀者轉為參與者,跳脫純娛樂或行銷的框架,能真正地看見並滿足業主、策展人和目標群眾對活動的個別需求,獲得三贏的結果。

 


相關資訊影音參考>>

Sharon Mann | Leon Vivien case study DDB

 The Voice of Sharon Mann for DDB's award-winning case study of their ad campaign for the Museum of the Great War, "Leon Vivien".

featuring Kester Lovelace 

www.sharon-mann.com

 

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